Prava cijena spore web stranice: Što zapravo Core Web Vitals štiti?

Koliko vas zapravo košta spora web stranica?

Većina web stranica danas se isključivo oslanja na prilagođene teme koje svatko može kupiti na ThemeForestu ili sličnim internetskim trgovinama kako bi uštedjeli vrijeme na razvoju i novac, sve u nastojanju da što prije pokrenu stranicu i ostvare svoje poslovanje. Međutim, problem je u tome što su te kupljene teme toliko teške i spore da to zapravo može utjecati na konverzije.

Istraživanja pokazuju da spore web stranice maloprodajnih trgovaca same koštaju procijenjenih 2,6 milijardi dolara izgubljenih prihoda svake godine. I to nije projekcija, već zbirka izmjerenih gubitaka konverzija, napuštenih sesija i smanjenog organskog prometa na tisućama maloprodajnih trgovina. Većina vlasnika stranica to ne primjećuje jer se skriva ispod radara unutar više izvješća, kao što su stopa odskoka (bounce rate), podaci o napuštanju procesa plaćanja i padovi organskog prometa koji izgledaju nepovezano.

Ovaj članak obradit će jedno pitanje koje većina vlasnika i vodiča za optimizaciju performansi preskače: koliko to košta mene i tvrtku, prije nego što se postavi pitanje što popraviti?

Dakle, što su Core Web Vitals?

Ukratko, Core Web Vitals su Googleovi metrički pokazatelji koji vam pokazuju brzinu učitavanja, interaktivnost i vizualnu stabilnost. To nije apstraktna kontrolna lista za programere.

To je sloj mjerenja na koji se i Google i korisnici oslanjaju kako bi odredili žele li ostati na web stranici ili otići. Studija Deloitte Digitala provedena na 37 brendova i više od 30 milijuna sesija otkrila je da je poboljšanje od 0,1 sekunde u brzini učitavanja na mobilnim uređajima povećalo stope konverzije u maloprodaji za 8,4 % i prosječnu vrijednost narudžbe za 9,2 %. A to su stvarni brojevi koji se mogu ponoviti.

Što mjere Core Web Vitals (i zašto ih je Google učinio službenima)?

Core Web Vitals ili skraćeno CWV, koriste tri metrike kako bi pomogli Googleu procijeniti stvarno iskustvo učitavanja, interakcije i navigacije na stranici:

1. Largest Contentful Paint (LCP) – mjeri performanse učitavanja, npr. koliko dugo treba najvećem vidljivom elementu sadržaja da se prikaže
2. Interaction to Next Paint (INP) – mjeri latenciju između korisnikovog unosa i vizualnog odgovora stranice
3. Cumulative Layout Shift (CLS) – mjeri koliko je web-stranica vizualno stabilna i pomiče li se neočekivano tijekom i nakon učitavanja

Googleovi pragovi su:

LCP	INP	CLS
Manje od 2,5 sekunde	Manje od 200 milisekundi	Manje od 0,1

Uobičajene zablude o CWV-u

Važno je imati na umu da ono što mjerite na PageSpeed Insightsu i u Lighthouse auditima ne određuje kako CWV utječe na vaš rang.

Googleovi sustavi rangiranja koriste stvarne terenske podatke stvarnih korisnika koji posjećuju vaše stvarne stranice koristeći preglednik Chrome. Ti se terenski podaci prikupljaju u nešto što se naziva Chrome User Experience Report ili skraćeno CrUX. Jednostavno rečeno, savršena ocjena 100 u laboratorijskim rezultatima ne znači ništa ako stvarni korisnici imaju potpuno drugačije iskustvo koristeći vrlo spore internetske veze s LCP-om od 4 sekunde.

Imajte na umu da se Google obavezao ažurirati CWV metrike najviše jednom godišnje, uz prethodnu najavu – što znači da tvrtke mogu planirati i budžetirati te nužne promjene kako bi web-stranica mogla raditi što je moguće optimalnije.

Vrata kazni: zašto je prolazak CWV-a važniji nego što mislite?

Najčešći način na koji se Core Web Vitals predstavljaju jest kao “poboljšanje ranga”, dakle samo optimizacija za dodatne, postupne SEO dobitke, što ne bi moglo biti pogrešnije. To je obrnuto. Točniji je opis sljedeći: neispunjavanje CWV-a nameće kaznu za rang, njihovo ispunjenje uklanja kaznu, a premašivanje prethodno spomenutih pragova ne donosi nikakve dodatne koristi.

S praktičnog gledišta, uzmite web stranicu koja se rangira za određeni skup ključnih riječi i s  profilom povratnih poveznica itd., ali s lošim CWV-om. A zatim zamislite drugu stranicu s potpuno istom postavkom, ali s jedinom razlikom da ima bolju CWV postavku.

Ta će druga stranica gotovo sigurno pobijediti u slučaju izjednačenja protiv vaše stranice i rangirati se bolje od vas. I to ne utječe samo na tu stranicu za koju pokušavate postići dobar rang, već i na cijelu web stranicu. Dakle, domena s raširenim LCP ili INP problemima ne gubi samo pojedinačne rangove, već ustupa teren konkurentima za svaku traženu ključnu riječ gdje je tehnička izvedba odlučujući čimbenik.

LCP: cijena spore prve impresije

Dakle, kada razmišljamo o percipiranoj brzini učitavanja, prva stvar koja nam pada na pamet je prvi renderirani element. To je obično hero slika, fotografija proizvoda ili tekstualni blok iznad pregiba. Glavna stvar koju treba zapamtiti jest da korisnici ne doživljavaju milisekunde, već osjećaj da je stranica troma ili brza i trenutačna.

To je Googleova najbolja pojedinačna metrika za tu percepciju. Dakle, klasifikacija je sljedeća:

• Dobro – LCP je ispod 2,5 sekundi
• Potreban napredak – LCP je između 2,5 i 4 sekunde
• Loše – LCP je iznad 4 sekunde

Što to znači u stvarnom svijetu? Razlika u konverziji između tih skupina nije marginalna. Podaci tvrtki Google i Blue Triangle pokazuju da stranice s proizvodima koje imaju LCP od 2 sekunde bilježe 40 % – 50 % višu stopu konverzije od stranica koje se učitavaju 4 – 5 sekundi. Recimo da posjedujete e-trgovinu koja godišnje ostvaruje približno 10 milijuna dolara prihoda… taj jaz značio bi 4–5 milijuna dolara prihoda koji su strukturno nedostupni jer je LCP u kategoriji “Loše”.

Vodafone Italy dobar je primjer za to. Njihovo poboljšanje LCP-a od 31 % rezultiralo je povećanjem prodaje od 8 % – to su stvarni prihodi, a ne stopa konverzije. Dakle, prelazak s 4,2 sekunde na 2,4 sekunde stavlja vas u drugu kategoriju u odnosu na prelazak s 2,4 na 2,1.

INP: skriveni trošak neodzivne stranice

Prije je postojao First Input Delay (FID) koji je mjerio samo kašnjenje prije nego što je preglednik počeo obrađivati prvu interakciju korisnika. To je kasnije zamijenjeno mnogo strožim Interaction to Next Paint (INP) kao službenim Core Web Vitalom. INP mjeri latenciju svake interakcije tijekom cijele sesije – svakog dodira, klikanja, pomicanja, aktivacije, unosa u obrazac, slanja obrasca itd. – i izvještava o onoj s najgorim rezultatom. To ga čini reprezentativnijim signalom o tome kako se određena web stranica ili web aplikacija zaista ponašaju tijekom korištenja.

Rezultati? Stranice koje su godinama pouzdano “prolazile” CWV možda su od ožujka 2024. neuspješne, a da to nisu ni shvatile. Stope prolaznosti na pogođenim stranicama pale su s otprilike 97 % prema FID-u na približno 65 % prema INP-u.

INP je također vrlo teško pratiti jer se nikada ne pojavljuje na nadzornim pločama za vrijeme učitavanja. Najčešće se očituje kao gumb za naplatu koji ne radi ili znatno kasni, obrazac koji djeluje pokvareno itd. Korisnici takva iskustva obično napuste i pripišu problem samoj tvrtki čiju stranicu pregledavaju, a ne pregledniku.

CLS: kada pomicanje rasporeda elemenata na stranici tiho uništavaju konverzije

Zamislite slučaj u kojem korisnik posjeti web-stranicu i pokuša kliknuti na poveznicu, ali ne uspije jer se ona odjednom pomaknula prema dolje na zaslonu jer se iznad nje učitala slika. To je ono što CLS mjeri. Koliko se vidljivog sadržaja neočekivano pomakne nakon početnog iscrtavanja.

Klasifikacija CLS-a je sljedeća:

• Dobro – CLS je ispod 0,1
• Loše – CLS je iznad 0,25

Problem CLS-a je najizraženiji na web stranicama koje se financiraju oglasima, ali je također relevantan i za one stranice koje nemaju takav pristup.

Rakuten 24 je, na primjer, proveo A/B test u kojem je optimizirana landing stranica zabilježila poboljšanje CLS-a od 92,72 % u usporedbi s neoptimiziranom verzijom, uz poboljšanje FID-a za 7,95 %, FCP-a za 8,45 % i TTFB-a za 18,03 %.

Neto rezultat svih tih napora bio je da je njihovo poslovanje zabilježilo porast prihoda po posjetitelju od 53,37 %, porast stope konverzije od 33,13 %, porast prosječne vrijednosti narudžbe od 15,20 %, porast prosječnog vremena provedenog na stranici od 9,99 % i smanjenje stope napuštanja od 35,12 %.

Imajte na umu da je poboljšanje CLS-a dovelo i do poboljšanja drugih CWV parametara, pa se njihov poslovni uspjeh ne može pripisati isključivo CLS-u, kao što je ranije spomenuto u slučaju Vodafonea s njihovim poboljšanjima LCP-a.

Iako se poboljšanje poslovnih rezultata ne može pripisati isključivo CLS-u, ono može poboljšati i druge važne CWV metrike koje mogu poboljšati poslovne performanse.

Neuspjesi CLS-a također su nesrazmjerno štetni na mobilnim uređajima, gdje manji prikazni prostori pojačavaju pomake, a manje dodirne točke znače da će pogrešno postavljeni element vjerojatnije uzrokovati pogrešan dodir. To ovisi o stvarnim sekvencama učitavanja resursa, vremenskom kašnjenju mreže i skriptama trećih strana koje se ponašaju kao i kod stvarnih korisnika, što je glavni razlog zašto postoje terenski podaci i zašto se CLS gotovo nikada ne pojavljuje u razvojnim testnim okruženjima.

Jaz između platformi: Gdje se koncentrira većina rizika za prihod?

Većina web stranica aktivno je kažnjena na mobilnim uređajima — okruženju u kojem se sada odvija većina potrošačkih pretraživanja i e-trgovinskih sesija. Samo 42 % mobilnih izvora zadovoljava sva tri ključna web-parametra (Core Web Vitals), u usporedbi sa 63 % desktop izvora.

Istraživanje tvrtke Deloitte Digital pokazuje da kada se vrijeme učitavanja na mobilnim uređajima produlji, ljudi ne odlaze postupno, već naglo i u velikom broju. Pri vremenu učitavanja od 1 – 3 sekunde, stopa odskoka (bounce rate) raste za 32 %, pri 4 ili više sekundi 63 % posjetitelja napusti stranicu prije nego što ona postane korisna, a pri 6 sekundi dvije od tri osobe odlaze i više se ne vraćaju.

Uvijek je „mobile first“, bez obzira na sve

Za Googleove sustave rangiranja, CrUX podaci za mobilne uređaje su ono što je važno za rezultate pretraživanja na mobilnim uređajima. Stranica koja zadovoljava CWV na stolnom računalu, ali ne i na mobilnim uređajima, i dalje je kažnjena. Dakle, performanse na stolnom računalu nisu relevantne za rangiranje stranice na korisnikovim telefonima.

Mapiranje cjelokupnog troška: stopa napuštanja, konverzije i organski promet zajedno

Troškovi sporog rada se ne zbrajaju linearno — oni se množe. Istovremeno djeluju tri različita mehanizma:

• izravni gubitak konverzija zbog sporih ili nestabilnih stranica,
• eskalacija stope napuštanja koja smanjuje dubinu sesije i prihod po posjetu, i
• supresija organskog rangiranja koja smanjuje ukupni volumen prometa koji ulazi u lijevak

Svaki od njih narušava drugačiji dio jednadžbe prihoda i njihovi se učinci zbrajaju. Stranica s lošom CWV-om ne samo da konvertira lošije, već dobiva i manje prometa, konvertira manji dio tog prometa i izvlači manje vrijednosti iz svake sesije.

Rakuten 24 nije se samo usredotočio na jednu CWV metriku, odradio posao i potom vidio poboljšanja u poslovanju. Nastavili su optimizirati sve tri metrike zajedno, što je proizvelo multiplikacijski učinak o kojem cijeli ovaj članak govori.

Pogledajte to ovako: dobivate manje posjetitelja zbog potiskivanja u rangiranju, pomnoženo s nižom stopom konverzije zbog sporog LCP-a i tromog INP-a, pomnoženo s manjim prosječnim narudžbama zbog lošeg iskustva na mobilnim uređajima, što se sve zbraja u jaz u prihodima koji nadmašuje doprinos bilo koje pojedinačne metrike.

Kako dijagnosticirati u čemu vaša web stranica trenutno zakazuje

Početak svakog CWV audita je u izvješću o ključnim web-parameterima (Core Web Vitals) u Google Search Console-i, koja izravno koristi terenske podatke iz izvješća CrUX koje smo ranije spomenuli u ovom članku. Ovo je izvješće segmentirano po statusima Dobro, Potrebno poboljšanje i Loše, odvojeno za mobilne uređaje i stolna računala.

To je jedini izvor podataka koji odražava kako Googleovi sustavi rangiranja trenutno ocjenjuju vaše stranice.

Upotreba alata PageSpeed Insights također je moguća, ali budite oprezni i koristite ga samo u informativne svrhe… on ne objedinjuje sve URL-ove u jednom izvješću. Može analizirati samo jedan URL odjednom, čiji rezultati mogu biti zavaravajući.

Također imajte na umu da, ako je vaša stranica prije 12. ožujka 2024. zadovoljila sva tri ključna CWV parametra, sada je ponovno provjerite jer prijelaz s FID-a na INP znači da vaš prethodni zeleni status možda ne odražava trenutnu stvarnost.

Izgradnja interne argumentacije za poboljšanje ključnih web metrika

Osiguravanje proračuna za optimizaciju performansi zahtijeva pretvaranje tehničkih nalaza u komercijalnu izloženost.

Okvir je jednostavan:

1. Odredite svoj trenutni CWV status na temelju podataka s terena iz GSC-a
2. Procijenite volumen organskog prometa ugroženog zbog penalizacije rangiranja za URL-ove s lošim statusom
3. Primijenite procjene porasta stope konverzija
4. Usporedite predviđeni povrat prihoda s troškovima optimizacije.

Svi podaci potrebni za popunjavanje tog modela nalaze se u ovom članku.

Core Web Vitals u konačnici mjere samo jedno: poštuje li vaša stranica vrijeme posjetitelja. Stranica koja se sporo učitava, poskakuje ili kasni s odazivom gubi ljude — tiho, bez anketnog obrasca pri odlasku koji bi objasnio zašto.

Google nije izmislio ovu dinamiku; samo joj je dao ocjenu. Poslovni razlog za popravak ključnih web metrika isti je poslovni razlog kao i ne gubiti kupce zbog poteškoća koje su se od početka mogle riješiti.

Trebate li pomoć u zatvaranju tog jaza?

Vincta Solutions može analizirati vaše Core Web Vitals metrike i provesti optimizaciju — javite nam se i reći ćemo vam točno gdje je propust.